Янис Берзиньш: «Мыло Stenders страдает из–за плохого имиджа Латвии» 1

При этом особенности торгового бизнеса в Китае таковы, что вылететь оттуда так же легко, как войти. “Нам нужно еще 2–3 года, чтобы понять, нужны ли мы там”, — говорит Берзиньш. Почему китайские партнеры не скопировали наше мыло, какие минусы видят у Stenders в Англии и почему патриот Янис Берзиньш думает убирать с латвийского мыла надпись “Сделано в Латвии” — об этом в интервью “ДВ”.

— Янис, год назад вы были очень осторожны насчет китайского направления. Что изменилось?

— То, что они по–другому думают и по–другому строят бизнес, это ясно. Мы когда начали с ними работать, не учли одну вещь: там очень модно и важно, чтобы продукция была из Европы. И это то, что они не могут скопировать. То есть они делают копии очень модных и популярных брендов, но сами китайцы эти сделанные в Китае копии покупать не хотят. Они считают, что это не стильно — покупать копии.

— Поздний Советский Союз, финские сапожки…

— Да–да, именно так.

— В общем, кидалова со стороны партнеров у вас там не было?

— Кидалова не было, но работать с ними — это необычно. На многие вопросы там реагируют по–другому. Чтобы эту проблему решить, чтобы сотрудничать было легче, мы начали участвовать в специальной программе обмена кадрами, которую финансирует Евросоюз, — отослали туда одного нашего работника, который будет на месте 10 месяцев учить китайский язык, культуру бизнеса. Думаем, когда он вернется, общаться к китайскими партнерами будет легче.

— А в чем сложности?

— Наверное, это трудно так описать… (Пауза.) Они другие. Например, наши специалисты поехали в Китай посмотреть, как там соблюдается концепция, рассказать, что, как и почему нужно поменять в дизайне. Если ты с таким разговором приезжаешь в Европу, там сразу начинается дискуссия. В Китае наш дизайнер говорил целый день. А китаец целый день слушал. И только когда день закончился, он начал говорить в ответ о том, что ему нравится, а что нет. Много слушают, кивают, снова слушают и только в конце что–то говорят. Вроде бы мелочь, но это уже показывает, что к решению вопросов они подходят иначе, чем мы.

Китайцы не говорят “нет”. Очень трудно получить от них какой–то отрицательный ответ. Если ты им пишешь предложение, после которого спрашиваешь “делаем так?” и долго не получаешь никакого ответа, то уже должен сам понимать, что это значит или “нет”, или какие–то детали им не нравятся. (Смеется.) Нет такого, что ты послал свое предложение и получил ответ, что нет, лучше сделаем так. Молчание? Значит, что–то не так. Такие особенности национальной культуры.

— Раньше у вас главным рынком была Россия. Теперь Китай?

— Мы сейчас очень интенсивно работаем на оба этих рынка. В России наша главная задача — повысить качество наших магазинов — начиная с обслуживания и заканчивая дизайном. А в Китае сейчас главное в развитии не качество, а количество. Сейчас у нас там 14 магазинов, и это не предел.

— Какими темпами думаете расти?

— Там есть одна важная деталь: магазины у нас в основном в торговых центрах, так на всех рынках. В Китае есть такой принцип: ты заключаешь договор на год, и два раза в год они могут тебя выкинуть. Смотрят на твои обороты, на каком месте ты по этому показателю находишься среди остальных магазинов. Если ты в конце — тебя могут попросить уйти, даже несмотря на то что ты торгуешь с прибылью и тебя все устраивает. Мы еще очень мало работаем на этом рынке, нужно еще 2–3 года, чтобы понять, пошел этот продукт, есть ли спрос.

— А 14 магазинов недостаточно, чтобы понять? Когда–то у вас было 3 магазина в Латвии, и вы поняли, что спрос тут есть.

— В Латвии с торговыми центрами иначе. В Китае этот принцип — у него есть плюсы и минусы. Плюс такой: если ты заходишь с новым товаром — можешь очень легко получить новое место. Приходишь в торговый центр и говоришь: вот у меня новый концепт, хочу к вам. И свободно получишь место, там не надо стоять в очереди в центр по 5–10 лет, ожидая, пока кто–то поймет, что он больше не хочет заниматься этим бизнесом. Поэтому мы очень быстро сделали там столько магазинов. Но чтобы сказать, останемся ли мы там, я должен проработать подольше.

— А сейчас какие ощущения, не стоите в хвосте по размеру оборотов?

— Пока не было случаев, чтобы нас попросили уйти. Пока нет, но… (Пауза.) Знаете, я слишком критически отношусь к нашему ассортименту, очень много нужно сделать, чтобы ассортимент был конкурентоспособным.

— Страшные вещи говорите — не уверены в своем товаре?

— В товаре я уверен, но не уверен, что ассортимент достаточно большой. У нас не хватает шампуней, кремов для тела, лица. Все это нужно разработать и поставить на полку, потому что мы хотим конкурировать с Loccitane и Body Shop. Помните, был такой мультик про маленького гномика, которого никто не видел? Гномик делал большие дела, но его все равно никто не видел. А он кричал: “Я здесь, вот он я!” Мы бы хотели в мире достичь уровня такого маленького гномика, которого хотя бы можно услышать. А там уже можно будет дорасти до уровня, чтобы нас увидели (Смеется.) Да, в Латвии нас знают, но за границей… У нас вроде довольно большая сеть, но…

— Если по цифрам, то весь ваш мировой оборот сопоставим с оборотом Loccitane или Body Shop в одной Латвии.

— Да, и мы хотим, чтобы они о нас узнали, что есть такой Stenders (Смеется.) Если сравнить их ассортимент с нашим, у нас есть процентов тридцать от того, что предлагают они. Этот наш продукт — он хороший, но он недостаточный. Надо еще 70%, чтобы человек мог купить не только продукцию для ванны.

— Можно сказать, что недостающую вам часть теперь производит еще один местный новичок, Madara.

— Да, это так.

— Нет ощущения, что надо было сделать это раньше? Мода на шарики для ванны давно прошла, а на новый уровень косметики так и не вышли…

— Совершенно верно, над этим вопросом мы сейчас работаем, будем меняться. Это непросто, это работа на пару лет. Мы уже начали, сейчас речь идет о разработке. Надеюсь, уже в конце 2010 года в магазинах появится наша новая продукция.

— Президент Dzintars Илья Герчиков в интервью сказал, что Madara и прочие местные игроки не имеют продукта, мол, весь их бизнес — только маркетинг. Вспоминаются комментарии маркетологов, которые тоже говорили, что главный продукт Stenders — это атмосфера в магазине, сервис и дизайн.

— (Янис вздыхает и надолго задумывается.) Герчиков, конечно, молодец. Это один из редких заводов, который сохранился с советских времен и успешно работает. Побольше бы таких Герчиковых — и всем в Латвии жилось бы лучше. Что до нас, то мы молодая компания, которая работает над своим продуктом и над бизнес–процессами. Да, мы больше делали продукты для ванных и SPA–процедур. Они хорошего качества, но при этом довольно простые. Но сейчас у нас есть база и кадры, и мы можем сделать хорошие вещи на более сложном уровне. Года через два у нас будет хороший ассортимент.

А по поводу Madara… Мне кажется, у них очень хороший концепт. И я согласен с Герчиковым в том плане, что у них действительно очень хороший маркетинг, которому можно только позавидовать.

— С другой стороны, у них проблема ассортимента посильнее вашей: видно, как небольшое число баночек растягивают по полкам.

— Они моложе нас и при этом довольно быстро развивают ассортимент. А насчет того, что они растягивают ассортимент по полкам… Я понимаю, почему так. Они начали работать, с одной стороны, в довольно плохое время, а с другой — в очень хорошее. Да, обороты в торговле падают, но именно сейчас хорошее время, чтобы застолбить торговые площади в центрах. Если есть такая возможность и если есть финансы, чтобы удерживать эти площади за собой до того момента, когда в экономике начнется рост, — тогда это надо делать. И Madara это делает.

— Если говорить о торговых площадях, то есть и момент со знаком минус: торговый центр Riga Plaza, например, с арендаторов просил довольно высокую аренду, но клиентов там пока немного…

— Да, они просили очень высокую аренду. Тут, как везде, плюсы и минусы. Плюс в том, что место сейчас найти не проблема. Минус в том, что если ты собираешься торговать только в Латвии, будет трудно. Денежная масса в Латвии становится все меньше, а конкуренция за эти деньги все сильнее. Но если ты работаешь и на экспорт, там ситуация ухудшилась не так сильно, как у нас.

— Какое у вас соотношение по местной торговле и экспорту?

— Примерно 70% на экспорт и 30% на местный рынок.

— На сколько в этом году упала ваша торговля в Латвии?

— Как общая торговая статистика показывает, так и у нас — примерно минус 30% по сравнению с прошлым годом. Правда, если сравнивать по последним месяцам, то падение вроде бы не усиливается. Но тут вопрос: а что будет осенью, когда начнется отопление и деньги пойдут туда? Ну да ладно, не хочется пугать людей, и так вокруг много пугают.

— Насколько руководство центров понимает ситуацию и готово снижать аренду?

— Тут многое зависит от того, кто владелец центра, кто им оперирует. Если идет речь о центрах Alfa, Mols, Origo, Galerija Centrs — они понимают ситуацию и относятся хорошо. Им не надо пустых помещений. Но есть центры, которые этого никак не могут понять. Например, Olimpia, Domina. У них владельцы не сидят здесь, они не местные. Поэтому все эти вопросы решаются очень долго и очень тяжело.

— Обычно говорится, что кризис — время возможностей для бизнеса. Кроме доступа к торговым площадям, какие возможности вы видите?

— Если есть идея, то сейчас хорошее время, чтобы купить оборудование за небольшие деньги, или снять площади, или даже построить свои. Нет проблем с формированием рабочего коллектива. Года полтора назад все это было практически нереально сделать. Знаю одного плотника, который хотел построить ангар для расширения производственных площадей. Когда ему посчитали, сколько это будет стоить, он сказал, что ему сто лет нужно будет работать, чтобы за этот ангар рассчитаться. Сейчас ситуация стала нормальной.

— Какие прогнозы на этот год?

— Оборот будет поменьше процентов на 10–20. А прибыль, думаю, останется на уровне прошлого года. Есть очень много позиций, на которых мы сейчас много экономим. В этом свой плюс кризиса, что он заставляет пройти по всем уровням и проверить, не переплачиваешь ли ты где–нибудь. Оказалось, что у нас высвободились довольно большие ресурсы.

— По цифрам у вас в бизнесе вроде все в порядке, но вид очень озабоченный…

— На самом деле есть момент: меня очень волнует происходящее в нашей экономике. Вот сейчас мы общаемся с одним потенциальным партнером из Англии, который нам рассказал, какие он в Stender видит плюсы и минусы. И один из минусов — тот факт, что эта продукция производится в Латвии и на упаковке есть эта надпись. Его логика такова, что за рубежом о Латвии до сих пор мало что знают, а если сейчас они начнут узнавать — это будет только плохое. И мы как бизнес ничего не может с этим поделать. Хотелось бы, чтобы об этом задумались на государственном уровне: как сделать, чтобы бренд “Латвия” не был со знаком минус.

— Может, англичанин преувеличивает влияние бренда “Латвия” на клиента, который приходит за мылом?

— Это очень опытный человек, он уже занимался франчайзингом много лет, делал сети, потом продавал их.

— Что еще он рассказал о ваших минусах?

— Как раз то, о чем мы говорили, — это узкий ассортимент плюс еще некоторые мелочи. Но минус насчет Латвии меня задел больше: все остальное я могу исправить, а это…

— Убирать с упаковки надпись “Сделано в Латвии” не думаете?

— Можно, конечно, написать “Сделано в Европе”. Да, это тот вопрос, над которым мы сейчас думаем.

— И что сильнее — бизнес–соображения или патриотизм?

— Загоняешь меня в угол… (Невесело улыбается, пауза.) Знаешь, мне самому тяжело от мысли, что ситуация в стране зашла так далеко, что актуальным становится вопрос, оставлять ли на упаковке упоминание о Латвии. С одной стороны, в нас еще есть этот патриотизм. А с другой — ну что ты можешь сделать против такого сильного негативного маркетинга! Сейчас он ведь только негативный, никакого позитива нет, по крайней мере я ничего со знаком плюс о стране не вижу.

Мы с друзьями много спорили по этому поводу. Друг считает, что мы должны начинать с себя и на своих плечах выносить общие проблемы, делая свою часть работы. А мне кажется, что у страны должны быть лидеры, потому что само по себе ничего не происходит. Если я один начну мыть полы в подъезде, ситуация не изменится. Другое дело, если кто–то обойдет все квартиры, организует правление, договорится об очередности уборки — тогда в подъезде станет чище. Но сейчас в конкурсе на управляющего предприятием “Латвия” я вижу только людей, которые идут туда, чтобы заработать для себя. Друзья говорят, у нас просто нет долгих политических традиций, поэтому таких лидеров пока нет.

Про шоколад

— Янис, вы можете объяснить, почему бизнес Emila Gustava Sokolade пошел хуже, чем бизнес Stenders? Пару лет назад вы говорили, что шоколадному бизнесу просто не повезло, но факт остается фактом: интерес к шоколадной франшизе значительно ниже, чем к мыльной.

— Этот вопрос скорее нужно задавать Зане (Зане Берзиня, экс–супруга Яниса, управляет Emila Gustava Sokolade. — С. П.). Я думаю, на данный момент там налаживаются варианты экспорта, и дела у них пойдут в гору. За рубежом есть спрос на качественный эксклюзивный шоколад, сейчас пойдет экспорт в Швецию. Но вообще шоколад трудно сравнивать с мылом. Stenders все же сильно отличается от других аналогов, а шоколад… в мире есть много похожих концептов. Наконец, есть отраслевая специфика — это продовольствие, и чтобы открыть такую точку — там условия посложнее, чем у косметики.

Как работали

В прошлом 2008 году Stenders отработал с оборотом 3,5 миллиона латов и прибылью 1,29 миллиона латов. Для сравнения: в 2007 году оборот составил 3,35 миллиона латов, а прибыль — 551 тысячу латов.

Автор: Сергей Павлов