Маркетологи знают все
Психологи утверждают, что в супермаркетах высок процент так называемой импульсной покупки. Именно в магазинах самообслуживания легче всего пустить в ход технологии навязывания товара.
Существует множество классических способов стимулировать желание посетителя купить лишние, дополнительные продукты, – утверждают они. – Например, выставлять товары по принципу ассоциативности. Рядом с молоком обычно кладут хлопья. Чипсы и сухарики – с пивом. А чай – с печеньем. Именно на импульсную покупку рассчитаны жвачки и шоколадки около кассы, где человек задерживается в очереди. На импульсивном желании ребенка играют спецы от торговли, размещая сладости на нижних полках.
В супермаркетах существуют даже специальные «ловушки» для покупателей. Одна из наиболее известных – «паровоз». На самое видное место выставляют популярный и необходимый продукт, например хороший сыр, а вокруг него размещают взбитые сливки, десерты, воздушные муссы. Работает «паровоз» просто: человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой с десертом. Разновидность этой модели – «замок». Его «стены» образовывают два самых разрекламированных товара, а внутри помещается дешевый, но далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные модным питьевым йогуртом, люди заодно берут и несколько глазированных сырков – все равно они стоят копейки.
В результате действия всех этих механизмов, по признанию самих, специалистов, семейному бюджету наносится ущерб от 10 до 40 латов ежемесячно. Сами понимаете, что в супермаркеты ходят отнюдь не бедные люди, и их количество измеряется сотнями тысяч. Вот где доход от импульсивных покупок!
Рассказывает одна из опрошенных в зале супермаркета:
Беру тележку и с твердым намерением купить только пакет молока и батон хлеба оказываюсь «в зоне товаров». Это лишь на первый взгляд обычный торговый зал, задача продавца – как можно дольше задержать меня в магазине. Ведь американские маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в 2 доллара, а импульсивным россиянам – в 2,5 доллара. Именно поэтому три группы повседневных товаров – хлеб, молоко и мясо – располагаются чаще всего в противоположных углах торгового зала (вспомните «Максиму», например). Все подстроено специально: чем дольше я иду от одного отдела к другому, тем больше времени провожу в магазине и больше товаров вижу. А стало быть, возрастает вероятность того, что я сделаю незапланированную, «импульсную» покупку.
Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах совершается по принципу «пришел, увидел и купил», – поясняет «Домашнему часу» недавний выпускник нашего университета, будущий спец по продвижению товаров на рынке услуг. – И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале.
Ввиду того, что 90 процентов покупателей являются правшами, они инстинктивно поворачивают голову налево. Налево – самое дорогое: чайники и фены. На первый взгляд – полки как полки, а оказывается – поля настоящих продуктовых сражений.
Самая выгодная позиция поставщиков товара – место под галогенной лампой. Картошка с подсветкой уходит вдвое быстрее.