Не стоит делать из банка проститутку

ДВ встретились с г-ном Кафтандиевым в рамках недели рекламы и маркетинга “Wazzap?”, чтобы поговорить о “сексуальных особенностях” современной рекламы.

— Как вы относитесь к тому, что количество рекламы, в которой используются сексуальные или даже садистские мотивы, увеличивается?

— Сегодня примерно в 20 процентах рекламной продукции используются сексуальные мотивы. Рекламисты с успехом используют принципы, описанные еще Фрейдом. Для некоторых категорий товаров, например для презервативов или женского белья, иначе рекламу и не построишь. Много секса также в рекламе одежды и алкоголя. Но я не хотел бы морализировать. Использовать секс в рекламе или нет и в каких количествах — зависит от конкретного продукта. Сегодня потребление поставлено в центр капиталистического общества, и главной движущей силой является секс. Капитализм — зло, но зло неизбежное. Точно таким же неизбежным злом является использование в рекламе сексуальных, порой даже грубых, мотивов.

— А есть ли какие-то группы товаров, для которых рекламу с элементами секса лучше не использовать?

— Да. И в первую очередь это, как ни странно, банковские и финансовые услуги. Дело в том, что в нашем сознании каждый товар ассоциируется с чем-либо. Банки в человеческом сознании ассоциируются с заботой, причем чаще всего это материнская забота, реже — отцовская. Если в рекламе банка мы будем использовать сексуальные мотивы, то в подсознании потребителя возникнет, скорее всего, образ проститутки (сработает ассоциация “деньги+секс”). В этом образе нет ничего плохого, но проститутке никто никогда не доверит на хранение деньги, поскольку она их обязательно потратит. В Болгарии был случай, когда маркетологи решались использовать эротические моменты в рекламе банка, но ничего хорошего из этого не вышло. Спустя несколько лет этот банк объявил себя банкротом. Конечно, причина заключалась не только в неудачном ролике, но и в других проблемах. Но ролик однозначно внес свою лепту в крах банка. Еще одна категория товаров — это продукты питания, в особенности молоко. Молоко в нашем сознании прочно ассоциируется с матерью. Поэтому сексуализированная реклама молока также в большинстве случаев будет восприниматься публикой негативно. У человека включится механизм табу на такого рода отношения.

— Очень часто в современной рекламе встречаются элементы фрагментированного, я бы даже сказала — расчлененного тела. С чем это связано?

— Фрагментация является одним из ключевых понятий постмодернизма. Фрагментировано наше общество, наше сознание, наше восприятие. Идеи постмодернизма постепенно из искусства переходят в рекламу, и это очень хорошо видно на примерах рекламы Diesel и United Colors of Benetton. По сути, плакаты и ролики этих брэндов издеваются над официальной культурой. Тут можно вспомнить рекламу United Colors of Benetton, где известный парижский памятник Вандомскую колонну — можно сказать, главную национальную гордость французов — обтянули красным пластиком таким образом, что она весьма напоминала некий мужской орган. Тема секса в такого рода рекламе всегда предстает в виде провокации или издевки.

— А как относится к сексуализированной рекламе аудитория? Всегда ли она принимает ее?

— Опять-таки все зависит от аудитории. Например, сексуализированная реклама по большей части рассчитана на мужские потребительские группы. Это объясняется прежде всего тем, что секс, если верить исследованиям, в жизни мужчины играет большую роль, чем в жизни женщины. Женщина же более ориентирована на семью и на воспитание детей. Во всяком случае, об этом говорят исследования. Именно поэтому грамотные рекламисты не используют в рекламе, рассчитанной на женщину, грубые сексуальные мотивы, а преподносят их в более романтическом ключе. И наряду с этим романтика совершенно не действует на мужчин. Редкий представитель мужеского пола хочет, чтобы ему подарили цветы. Ну что он с ними будет делать?!

— Гендерный подход очень часто используется в рекламе алкогольных напитков. Например, пиво позиционируется исключительно как мужской напиток. Неужели женщины пиво не пьют?

— По статистике женщины действительно пьют пиво меньше, чем мужчины. Поэтому вполне логично, что в рекламе алкогольных напитков женщина оттесняется на второй план. Хотя есть отдельные торговые марки, которые выпускают пиво для женщин.

— И чем же “женское” пиво отличается от “мужского”?

— В первую очередь — бутылкой и этикеткой. Исследователи рекламы считают, что женщину не столько волнует то, каково пиво на вкус, сколько как выглядит бутылка, какой она формы и т.д. Для женщин бутылка пива — это атрибут, и важно, чтобы он выглядел хорошо. Поэтому реклама пива для женщин будет прежде всего показывать бутылку — красивую, утонченную, похожую на произведение искусства.

— А если посмотреть на рекламу подгузников или товаров для детей, то в центре стоит всегда мать, женщина. Не кажется ли вам, что таким образом реклама создает гендерные стереотипы, благодаря которым роль женщины в обществе ограничивается исключительно созданием семьи и воспитанием детей?

— Рекламу часто обвиняют в создании стереотипов. И это действительно так. Но с другой стороны, реклама отражает те порядки, которые существуют в обществе. Могу привести пример. Болгария — страна достаточно бедная, и торговые представители известных брэндов, как правило, не выделяют деньги на создание рекламы, адаптированной к местным условиям, а предпочитают просто переводить клипы, которые были сняты для западных рынков. Так, в Болгарии несколько раз транслировались клипы, где малышу подгузники менял отец, а не мать. Этот ролик был изначально снят для США, где, как известно, существует довольно-таки прогрессивный семейный уклад. В Болгарии, как и в других странах Балканского полуострова, отношения в семье патриархальные (чтобы там ни говорили наши политики по поводу европейского уклада и ценностей), и мужская аудитория осталась абсолютно равнодушной к этому клипу. Думаю, если бы эту рекламу показали в Турции, то там ее однозначно никто не понял бы.

— При этом чем более патриархальные взгляды существуют в той или иной стране, тем откровеннее становится реклама…

— Да, это так. В патриархальном обществе женщина не интересует мужчину как собеседник. Она интересна ему как объект наслаждения. Поэтому болгарский Playboy гораздо откровеннее американского аналога. И часто реклама, снятая в Болгарии, также имеет весьма шокирующее содержание.