Эксперт: опустить конкурента — это правильно, но если есть за что опускать 1

Порыться в грязном белье, ударить по живому, налить компромата — примерно так говорят о черном пиаре в обществе, однако специалисты уверены: черный пиар — это вполне законный и эффективный метод конкурентной борьбы. "Несмотря на то что в основе черного пиара лежит распространение негативной информации о конкуренте, строить его на ложной информации — себе дороже", — считает генеральный директор санкт–петербургского информационного агентства "Духовное наследие" Антон Вуйма. В конце февраля по приглашению компании по подбору персонала Adros Антон Вуйма приезжал в Ригу, где в перерыве между мастер–классом рассказал изданию "Деловые Вести" о том, как правильно выстроить нападение, и что делать тем, кто стал жертвой черного пиара.

Когда белый пиар не работает

— Перед встречей с вами я спросила у местных латвийских PR–специалистов о том, как они относятся к черному PR, и все как один заверили, что они этим не занимаются. Говорят, что черный пиар в Латвии скорей распространен в политической борьбе. В целом вывод таков: черный пиар на местном уровне ассоциируется с чем–то нехорошим и аморальным, с тем, как опустить конкурента. Так ли это?

— В принципе, все верно. Но схема работы и выбранные методы опускания могут отличаться. Можно сделать черный пиар топорно и очернить конкурента некрасиво, а можно, как говорится, вложить душу и сделать черный пиар произведением искусства. В этом плане на Западе и в Америке черный пиар — это вполне нормальная вещь, которой занимаются солидные бренды. Приведу пример.

Производитель моющих средств Unilever выпустил стиральный порошок, который сильно испортил бизнес–поляну для компании Procter&Gamble, которая производит порошок эконом–класса и продает по ценам "ниже некуда". Понятное дело, Procter&Gamble это сильно расстроило, поскольку продажи его порошка стали падать. Но что делает обиженный производитель — а это, заметим, очень серьезная международная компания? Он начинает масштабную кампанию черного пиара: нанимает крупное агентство, вместе с ним обращается в Центр защиты прав потребителей, который проводит исследование свойств порошка Persil от Unilever. В итоге центр доказывает, что Persil в больших количествах портит ткань. Естественно, Procter&Gamble за это уцепились и как следует обыграли в своей конкурентной борьбе. Можно ли сказать, что они опустили конкурента? Ну конечно, именно это они и сделали!

— А если бы порошок Persil от Unilever был хороший и исследования Центра защиты прав потребителей не выявили бы проблем, то что оставалось бы делать Procter&Gamble?

— На самом деле порошок–то был хороший, тот же порошок от Procter&Gamble в большой концентрации точно так же портил ткань. Просто Procter&Gamble обиделся на демпинг и уцепился за тот момент, который был наиболее чувствителен для продажи.

— Вопрос скорей в том, что может ли предприятие включать черный пиар просто для того, чтобы задушить конкурента из–за того, что тот сильней по позициям?

— Это вопрос этики, рамки которой каждый определяет сам для себя. Черный пиар чаще включают в тот момент, когда понимают, что честными способами конкурента, который играет не по правилам, не обыграть. Например, китайские автомобили выходят на европейский рынок с шикарным дизайном и по шикарной цене. Ну как тут можно бороться? Европейский автопром в ответ на этот наглый демпинг заказывает серию тест–драйвов, в ходе которых выясняется, что эти китайские авто внутри — одна сплошная проблема. Все это грамотно доносится через СМИ до потребителя, результат — китайские авто интересны лишь каким–то фанатам китайской продукции.

Три правила для защиты
 

— Хорошо, а если я — честный производитель, против которого конкурент с размытыми нормами морали организовал кампанию черного пиара. Есть способы, как эффективно защищаться?

— Это сложнее, чем самому организовать кампанию черного пиара. По сути, основных правил три. Первое — никогда не оправдываться. Когда предприятие оправдывается, то это порождает еще большие сомнения в том, что оно не виновато. Оправдываться можно только в одном случае: если вы уверены, что все сказанное против вас — это правда. Тогда можно попытаться объясниться. Второе правило — активно наступать со встречным обвинением. Метод "сам дурак" в большинстве случаев работает очень хорошо, однако для того, чтобы бить компроматом точно в цель, нужно как следует подготовиться. И третий прием — довести ситуацию до идиотизма, чтобы обвинения выглядели комичными. Это из той серии, когда тебе говорят: "Куришь? Нехорошо!" А ты в ответ: "Я не только курю, еще пью, наркотиками балуюсь и дебоширю". То есть ответ подразумевает комичность ситуации, и сторонний наблюдатель в такой ситуации не верит ни ложной информации, ни правдивой информации.

— И как выбирать, каким методом лучше действовать?

— Очень зависит от конкретной ситуации. Вообще, черный пиар очень распространен в цивилизованном капитализме, где конкурентная борьба жестче и простыми методами добиться чего–либо очень трудно. Например, какая–то компания выпускает шины, и если дело происходит в Европе, Америке или Японии, то редкий случай, когда в ответ со своим исследованием не вылезет какой–то конкурент и объявит, что эти шины некачественные и покупать их нельзя.

— В России и на постсоветском пространстве есть свои особенности черного пиара?

— Да, он находится где–то на этапе 90–х годов, когда черный пиар в основном проходил по принципу заказных статей. Хотя есть и вполне качественные примеры. Взять хотя бы кампанию против бывшего мэра Москвы Лужкова. В один миг все как–то позабыли о том, что он сделал для столицы и как поднял уровень жизни, зато появилась масса информации о том, как он способствовал разрушению архитектуры города и вообще натворил кучу плохих дел. Понятно, что это был черный пиар за большие деньги, но цель достигнута: сегодня у Лужкова стойкий образ экс–мэра–негодяя.

— В этом случае были задействованы большие деньги и власть, но если взять масштаб среднего предприятия, то для него черный пиар будет дорогим удовольствием?

— Отбелиться всегда дороже, чем очернить. Хотя в целом я бы не сказал, что для грамотно спланированной пиар–кампании нужны очень большие деньги. Расскажу мой личный пример. Какое–то время назад я купил автомобиль, на который мне предоставили 2–летнюю гарантию. И ровно через месяц после окончания гарантии в автомобиле полетела одна деталь. В салоне посчитали ремонт с заменой этой детали и выдали сумму — 12 тысяч евро. Я, мягко говоря, был не рад и предложил вместе выяснить, почему у практически нового автомобиля могут произойти такие серьезные поломки и не лучше ли продавцу разобраться с этой проблемой. Меня выслушали и предложили разобраться с этой проблемой самостоятельно.

Тогда я сделал простую вещь: написал несколько писем в СМИ, в российское представительство Vokswagen, в консульство Германии и предупредил, что если мне не отремонтируют машину бесплатно, то через 20 дней я украшу свой Vokswagen надписью "Заберите свое ведро с гайками назад в Германию!", расположу его аккурат напротив здания консульства и в знак протеста буду голодать в машине. А у Vokswagen на этот год была намечена большая программа в России — выход специального внедорожника для российских дорог, пара новинок и многое другое. За три дня они поняли, что к чему, позвонили мне и предложили бесплатный ремонт. Это был классический черный пиар, который сработал безотказно.

Хороших людей бить нельзя
 

— Есть методы черного пиара, которые лично вы считаете неэтичными?

— Черный пиар — идеальный способ конкурентной борьбы, но при условии, если он построен не на вранье. Потому что вранье легко разоблачить, тогда эффект будет обратный: компания себя дискредитирует. Самый сильный черный PR всегда строится на правдивой информации. И всегда схема довольно проста: нужно найти у конкурента реальный дефект, обнародовать его и ждать реакции от потребителей. И она обязательно будет. К примеру, теракт — это тоже черный пиар, поскольку конечная цель — это привлечение внимания. Но кто же будет спорить, что это противозаконно и аморально.

— Несколько лет назад очень широкий резонанс в Латвии получила рекламная кампания оператора Tele2, который презентовал новый тариф "Метеорит" с помощью имитации падения настоящего метеорита. Тогда очень многие эксперты назвали действия компании неэтичными…

— Я слышал про эту историю, но тут нет никаких признаков черного пиара, это классический белый пиар, но с элементами эпатажа. Плохо, что в дело в итоге вмешалась полиция и пожарные, но, с другой стороны, я бы на месте Латвии только радовался, что с помощью этой кампании в мире узнали о существовании маленькой Латвии. Ведь вам явно не хватает международного пиара, который является дорогим удовольствием.

— Тогда еще один случай: некий датский профессор выступил по национальному телевидению и обвинил латвийскую кондитерскую фабрику в том, что она выпускает вафли с большим содержанием вредных веществ. Новость получила огромный резонанс, а продажи вафель упали в несколько раз. Что бы вы делали на месте латвийской кондитерской фабрики?

— Самое простое и очевидное решение — собрать информацию об этом датском профессоре и доказать, что его исследованиям грош цена. Я бы подумал еще о варианте идиотизма и усугубления ситуации: нашел бы еще парочку безумных профессоров, которые в форме анекдота рассказали бы заведомо невероятные глупости об этих вафлях. Тогда этот датский профессор невольно попал бы в один ряд с этими комичными экспертами, и отношение к нему было бы такое же.

— Черный пиар должен стать вынужденной мерой или же компания должна иметь в штате специалиста, который не только быстро реагирует на случаи нападок на предприятие, но и сам постоянно ищет и формирует компромат на конкурентов?

— Вообще штатный специалист, владеющий приемами черного пиара, — это очень правильно! Конечно, он не будет называться прямо "специалист по черному пиару". Скорей всего, он будет называться политкорректно — "специалист по кризисным ситуациям". Но как его ни назови, польза от такого своего спеца для компании будет большой. Когда конкуренты знают, что компания Х отлично владеет информационным рэкетом, то на нее просто побоятся нападать. Плюс к тому же нужно вовсю использовать ошибки и промахи конкурентов… Вы же понимаете, что этим занимаются далеко не все, хотя это абсолютно честный способ конкурентной борьбы. Sony никогда не пропустит промахи Panasonic, но атаковать нужно те свойства продукции, которые имеют ключевое значение для целевой аудитории. Например, известный в мире производитель витаминов — компания Hoffmann — совершенно не стыдится выдавливать конкурентов с рынка методами черного пиара. Она постоянно отслеживает продукцию конкурентов, тестирует ее и, если есть хоть малейший повод, тут же выдает общественности информацию о плохом качестве их продукции.

— У вас есть собственные принципы, когда вы не будете брать заказ на черный пиар, сколько бы вам не предложили?

— Да, я не обслуживаю табачные и алкогольные компании, а также не бью откровенно хороших людей.

— Хорошие люди всегда будут плохими для кого–то…

— Я проверю тех людей на предмет "хорошести" перед тем, как взять заказ. Ведь когда заказывают конкретного человека на черный пиар, то почти всегда приносят на него компромат — этот компромат я всегда проверяю. Было немало случаев, когда информация была грубо сфабрикована, но, как я уже говорил, врать в черном пиаре нельзя. Просто понимаете… Всегда ведь будет наказание свыше, которое деньгами не искупишь. Так полбеды, если это наказание свыше коснется только меня, но ведь может упасть и на моих родственников. Зачем мне это? (Смеется.)

ДОСЬЕ
Антон Вуйма, генеральный директор ИА "Духовное наследие", автор книг, посвященных методам черного PR. Окончил Санкт–Петербургский государственный университет культуры и искусств, защитил кандидатскую диссертацию по культурологии. Преподавал рекламу и PR в трех вузах Санкт–Петербурга. В 2001 г. открыл PR–агентство "Вуйма", занимался организацией PR и рекламных кампаний для санкт–петербургских и московских корпораций. В 2002 г. создал цикл учебных семинаров по PR для бизнесменов России. Начал активную деятельность в области политического PR. Занял должность зампредседателя Северо–Западного отделения Социалистической единой партии России "Духовное наследие". В рамках этой партии создал одноименное PR–агентство. С 2002 по 2005 год агентство "ДН" выполняло заказы таких компаний, как Crysler Jeep, "Чупа¬Чупс", "Сбербанк России", международная корпорация Sela, завод автофургонов "Энергия", ИА "Росбалт", Pukkila, "Выборгская топливная компания", "Пискаревский молочный завод" и др.

P.S. Черный PR в латвийской практике

На рынке молока

В прошлом году в использовании грубых методов черного PR компанию Preiļu siers обвинило объединение молочных предприятий Latvijas piens. За две недели до начала работ по строительству нового перерабатывающего молокопроизводства Latvijas piens в прессе появилась статья, где председатель правления предприятия по переработке молока Preiļu siers Язеп Шнепстс назвал новый завод проектом по отмыванию средств. Объединение Latvijas piens заявило, что "такие обвинения являются ложью и глубоко обидными для крестьян", и подало в суд иск против компании Preiļu siers и Латвийского центрального союза молочных хозяйств. Против союза и компании Preiļu siers заведено дело.

На рынке сладостей

В том же прошлом году датский исследователь Стэн Стендер в интервью LTV рассказал, что исследовал производимые в Латвии вафли Selga и выяснил, что потребление одной такой пачки вафель сравнима с выкуриванием 10 сигарет в день, так как в ней содержатся 12 граммов транс–жиров, которые крайне неблагоприятно влияют на организм человека в количестве более 5 граммов в день. Правда, через какое–то время профессор был вынужден извиниться и признать, что в его расчеты вкралась ошибка и содержание транс–жиров все же не такое большое, как ему показалось вначале. Представители пищевых предприятий назвали выступление датского профессора черным пиаром и призвали уехать Стендера из Латвии.

Война желтых с зелеными

Два года назад жители Латвии оказались втянуты в маркетинговые разборки двух крупных операторов мобильной связи — Tele2 и LMT. Несколько месяцев подряд телеэкраны страны заполонили желтые и зеленые пластилиновые человечки, символизировавшие Zelta Zivtina и OKarte, которые в язвительной форме рассказывали о недостатках тарифов конкурентов. В результате в войну тарифов вмешался Совет по этике рекламной ассоциации, который запретил операторам пользоваться одинаковой стилистикой в рекламе. Дескать, потребитель уже напрочь запутался и не понимает, что это за человечки бегают по экрану и что они хотят сказать.

Литовские приключения Cido

2005 год. У латвийского производителя соков Cido продовольственно–ветеринарная служба Литвы обнаруживает предельно допустимое содержание вредного вещества — патулина. Повторные независимые проверки эти результаты опровергают. Руководство Cido говорит о версии спланированной атаки литовских конкурентов на латвийского производителя, а тогдашний глава Продовольственно–ветеринарной службы Латвии Винетс Велдре откровенно называет случившееся "дешевым трюком литовцев".

Сырковые войны

2002 год. В Литве проверяют латвийские творожные сырки "Карумс" и находят в них сальмонеллу. Сырки запрещают к продаже, руководство Rigas piensaimnieks заявляет, что происходит "выдавливание с литовского рынка столь неэтичными методами успешной латвийской продукции". "Если бы наши сделки не были застрахованы, то мы бы понесли очень серьезные убытки, — рассказывал чуть позже директора Rigas piensaimnieks Арвидс Уща. — Но, к нашему удивлению, потребитель, которого, казалось бы, должна была испугать информация о сальмонелле, понял, откуда ветер дует. Наверное, повлияло и то обстоятельство, что президент Литвы публично извинился за эту историю. Все это доказывает, что черный пиар в наше время — это метод конкурентной борьбы".