Последняя новость от компании: вскоре она займется производством продуктов питания. По словам владелицы Madara Лотте Тисенкопф, за два года Madara отвоевала в своем классе лидерские позиции в Германии, Швейцарии и Японии. О том, как можно получить успешную марку, совместив новые медийные технологии и старую добрую ромашку с поля, — в интервью “ДВ”.
Маркетинговые трюки Герчикова
— Глава “Дзинтарс” Илья Герчиков в одном из интервью нашему изданию сказал про вас так: Madara Cosmetics — не более чем имитация природной косметики. Дескать, приставку “эко” сегодня может себе присвоить кто–угодно… Что скажете?
— Начнем с того, что Dzintars сам позиционирует себя в качестве экологической продукции, чем откровенно вводит в заблуждение потребителей. У компании нет международного сертификата EkoCert, а у нас он есть. Что дает этот документ? Гарантию того, что все без исключения ингредиенты натуральные. И биодобавки получены не где–нибудь, а в зоне чистого земледелия, без использования химикатов, пестицидов и прочего. Даже моющие средства, которыми мы дезинфицируем производственный реактор, не должны содержать синтетику. Так что имитация — это скорее относится к Герчикову, нежели к Madara… Но в одном он прав: называть себя органикой в Латвии действительно может любой. В этом смысле наше законодательство отстает. В отличие от тех же продуктов питания, где все четко регламентировано: захотел выращивать экологическую морковку, будь добр, соблюдай требования.
В общем, не удивляйтесь, когда в составе дзинтарского крема вы обнаружите, допустим, минеральные масла. Чем они неприятны? Это очень дешевый продукт нефтепереработки. Сплошная химия, которая к тому же провоцирует возникновение на коже угрей. Что еще? Канцерогенные добавки и искусственные консерванты, способствующие при высокой концентрации развитию рака груди.
А теперь возьмем рецептуру Madara: в основе — лишь натуральные масла какао, жожоба. Они сами по себе действуют как активные вещества. Плюс экстракты растений, причем исключительно местных. Доказано, что в прибалтийском климате традиционные для этих мест травы полезнее, чем те, что растут на юге.
Морщины будут вам дорого стоить
— Другое обвинение в ваш адрес: неоправданно высокие цены.
— Не соглашусь. Субстанции — сердце косметики — мы закупаем только у отечественных экохозяйств. Всего около 30 наименований. “Правильные” ромашка, облепиха, календула очень дорогие. Наш исходник в сотни раз превышает по стоимости бюджетные минеральные масла. Небольшие объемы производства, технология, упаковка и экобумага тоже обходятся недешево. По большому счету, все это можно было закупить в Польше и Америке или еще проще — заказать на какой–нибудь варшавской фабрике косметическую линию Madara. Но тогда мы уже не будем латвийским брендом. Я не стремлюсь заработать сегодня, чтобы завтра жить на островах. Для меня финансовый успех заключается в освоении новых рынков и узнаваемости моего торгового знака.
— И последний аргумент Герчикова: Madara не способна бороться с возрастными проблемами кожи. Она исключительно для молодых и цветущих особ.
— Еще один миф! Клетки кожи говорят с растением на одном языке, поэтому они идеально понимают друг друга. Обычная косметика идет другим путем: она заполняет морщины силиконом, сохраняя эффект до тех пор, пока женщина не смоет маску. Или наносят микроповреждения, после которых лицо припухает, создавая видимость гладкости и шелковистости. Но через время вы заглядываете в зеркало и приходите в ужас! Дешевые препараты чем–то напоминают фервекс: симптомы простуды исчезают, но заболевание остается, проникая в глубь организма. Чтобы вылечиться по–настоящему, нужно пить морс, чай с медом и выгонять инфекцию. Так работает Madara.
Изначально косметика и вправду предназначалась для женщин в возрасте 20–30 лет, стремящихся как можно дольше сохранить свою молодость. Но время показало, что бренд полюбила и другая аудитория — те, кому за 35. Поэтому, внедряя новые продукты, мы все больше ориентируемся на них. Со временем, я думаю, появится отдельная линия, целиком посвященная “взрослой” коже.
Мамочкин клуб? Все возможно…
— Это в будущем, а пока вы идете в другом направлении — пытаетесь взять дополнительные сегменты, к примеру, средства для волос, глаз, серию экобейби…
— Почему нет? Покупатель для этого созрел: он доверяет тому, чем уже пользуется, и хочет получить еще. А мы готовы избавить его от походов по магазинам в поисках шампуней, кондиционеров и детского мыла. Он приходит к нам и берет все, что ему нужно для ежедневного ухода. К тому же у нас образовалась большая группа лояльных клиентов. И детская линия — яркое тому доказательство.
— А что насчет расширения? Недавно Madara объявила о скором запуске нового цеха.
— Да, мы едва помещаемся на старых площадях. С учетом нынешних темпов развития в скором времени нам понадобятся мощности вдвое больше. На все про все потребуется 2–3 года. Во–первых, проект предполагает запуск с нуля: выбираем чистое поле под Ригой, подводим коммуникации, строимся по всем законам энергоэффективного и экологического предприятия, закупаем современное оборудование. Во–вторых, это будет другая, более совершенная маркетинговая стратегия. Лицо компании менять не будем, но… всех удивим. В том числе сделаем, как вы уже отметили, линейку продуктов питания.
Немки — они как дети…
— Растете с прицелом на экспорт? Еще год назад на местный рынок вы поставляли половину произведенной продукции, сейчас доля сократилась до 30%.
— Наш главный потребитель — Германия. Там тренд на био существует более 30 лет, несмотря на это, Madara чувствует там себя очень комфортно. Проблема немецких марок в том, что они морально устарели, хотя технологически тянут отлично. Не хватает в их концепции какого–то “изюма”. И тут появляется Madara со своей весенней свежестью, предлагая им не просто товар, а полный курс терапии. Немки оказались не такими консервативными, как о них можно было бы подумать. Их, как детей, притягивают новые игрушки. И при этом совершенно неважно, сколько они стоят.
Madara даже несколько дороже своих конкурентов в ФРГ, но это ничуть не помешало ей вытеснить с прилавка десяток других известных брендов. Рядом с нами в отделе эксклюзива стоят самые лучшие — Dr. HAUSCHKA Kosmetik и LAVERE. В общей сложности мы представлены в 20 магазинах Германии. Основной канал распространения — сеть “Дуглас”. Она как раз входит в Латвию.
Неплохо чувствуем себя в Швейцарии. Там косметика проходит в 50 торговых точках, причем большая часть — это индивидуальные места продаж. То есть каждый владелец магазина оценивает сам — оставлять у себя Madara или нет. Пока никто не отказывал, больше скажу: просят еще и даже выбрасывают с прилавка десятилетиями
устоявшиеся бренды.
Япония — вне политики
— А что они думают о стране–производителе: Made in Latvia — это лучше, чем “сделано в Китае”?
— О Латвии европейцы имеют очень слабое представление. И оно скорее негативное. В Германии имидж нашей страны во многом строится на воспоминаниях русских иммигрантов или впечатлениях туристов. Для Швейцарии Прибалтика — вообще белое пятно, а цивилизованный мир заканчивается где–то на границах Польши. Дальше, как выразился один мой партнер, начинается Чернобыль. Так что нам приходится по кирпичику выстраивать имидж собственного государства.
— И как? Миссия выполнима?
— Судите сами: наш оборот растет, в 2009 году сделали 1 млн. латов против 400 тысяч латов годом ранее. Прибылью тоже довольны. Madara уже вышла из того возраста, когда надо было считать копейки…
— Еще одна из ваших экспортных целей — Япония. Это совершенно иная философия и знаковый код, отличный от европейского. Удается ли Madara его разгадать?
— Тут у меня есть одно неоспоримое преимущество. Я знаю Страну восходящего солнца изнутри: училась там и неплохо освоила язык. Поэтому без труда понимаю нашего дистрибьютера Mitoku Co. Ltd. В первую очередь он хочет, чтобы Madara постоянно совершенствовалась, вводила новые продукты.
И здесь первую скрипку играют ингредиенты, латвийские травки для них являются полной экзотикой. Какое чудесное растение календула, удивляются они точно так же, как мы восхищаемся лечебными свойствами женьшеня и зеленого чая… С дизайном мы тоже попали в точку: минимализм, тонкое прикосновение природы. В общем, понятная им эстетика. Понятно, что кожа восточных женщин имеет другую пигментацию, что также вносит свои коррективы в состав. В то время как латвийцы стремятся загореть, у японок пользуются спросом отбеливающие средства. Там бесполезно продавать крем против целлюлита, потому что подобной проблемы у тамошних девушек нет в принципе.
Есть, конечно, и специфические требования. Японцы помешаны на чистоте, поэтому на каждой коробке дополнительно сделаны бумажные наклейки — как доказательство того, что она абсолютно стерильна. И еще один фактор, позволяющий мне говорить о хороших перспективах в Японии, — это очень интенсивное использование косметики. У меня на каждый день пять–шесть средств, а у них — не меньше 15. Если удастся удержаться в Японии, то скоро перед нами распахнутся двери в США. Слухи в нашей индустрии распространяются очень быстро, игроки встречаются на одних и тех же выставках. Стоило швейцарцам дать Madara хорошую рекомендацию, как нас уже зовут в Австралию. И вот туда пошла первая поставка.
Гибкость — сестра таланта
— Хотите сказать, что в секторе экокосметики еще действует свободная конкуренция?
— Массовый рынок очень сложный, закрытый, с непробиваемым протекционизмом. Кроме того, он навязывает нам “дешевку” весьма сомнительного качества. С био полегче. Тут более справедливые правила ведения бизнеса, нет грязных лобби. Высоко ценится способность оперативно реагировать на разные тренды и желания клиентов. Мы очень гибкие, а потому можем гораздо быстрее добраться до конечного потребителя, чем какой–нибудь американский гигант. В нашей нише побеждает не тот, у кого есть большой рекламный бюджет, а тот, кто хорошо “плавает” в Сети. Вбрасывать информацию в Интернет нужно порционно, точечно и прицельно — тогда заинтересованные пользователи разносят ее дальше. И если товар действительно стоящий, комментарии, живые журналы, специализированные форумы обеспечивают компании отличную дистрибуцию с минимальными издержками.
Недавно одна поклонница в Англии сделал свой экоблог. Она проанализировала состав нашей косметики так, как это видит простой обыватель, сравнила его с тем, что покупала раньше. Самыми обычными словами рассказала о себе, о своем отношении к “Мадаре” и дала несколько советов. Эффект был потрясающий: очень быстро продажи в Великобритании поползли вверх. И секрет здесь прост: люди доверяют себе подобным, а не супермоделям с обложки.
Body Shop и Стендзениекс — уж лучше б вы молчали…
— На отечественном рынке используете те же коммуникации?
— В Латвии залог успеха — личная связь с покупателем. Поэтому мы делаем упор на географическую доступность Madara: это 50 торговых мест, три из которых — эксклюзивные бутики, где вместе с товаром есть весь сопутствующий сервис. В Drogas не стремимся, поскольку находимся ближе к среднему и люкс— классу, нежели к бюджетному.
За органику пытается выдавать себя Body Shop. Но они откровенно халтурят: добавляют консерванты и до EkoCert довели всего несколько продуктов. Еще один претендент на приставку “био” — торговая марка, созданная директором агентства !MOOZ Эриком Стендзениексом. Называется Bio2you. Узнав о новом проекте рекламного гуру, я обрадовалась — вот наконец–то появилось что–то интересное. А потом мне принесли на сверку его формулу: опять минеральное масло и парабены. Ничего нового. Какие–то компоненты выпускаются в Польше, какие–то в Швейцарии и Италии. Из Латвии реально идет только сок облепихи. Одним словом, связь с родиной очень слабая. Так что его облепиховое чудо — примерно то же самое, что домашние латвийские огурчики, сделанные в Индии.
Слышала, что Stendera ziepju fabrika подумывает о расширении своего ассортимента. Но вряд ли они рискнут взяться за биокрема. Это не их стезя, предприятие не имеет экосертификацию и активно применяет искусственные отдушки. Зато у “Стендера” есть другие достоинства — красивый и успешный бренд, известный как среди своих, так и за рубежом. Акцент на франчайзинг. Они разработали подробные инструкции, как надо расставить товар на полках, как вести себя продавцам, что отвечать на вопросы покупателей о продукте, какие должны быть в магазине мебель, аксессуары, лампы и цвета. В этом смысле нам есть чему поучиться у мыловаров. Madara только начала осваивать премудрости франшизы. И первый удачный опыт пришелся, как ни парадоксально, не на Германию или Швейцарию, а на Москву.
Автор: Марьяна Иванова-Евсеева