Реклама прочно вошла в каждый сантиметр нашей жизни. Казалось бы, мы научились ее не замечать, но как только возникает необходимость приобрести какой-то товар, подсознание услужливо подсовывает разрекламированные бренды. Помыть посуду? Купить туалетную бумагу? Шоколадку? Хочется пить? Не правда ли, в мозгу замелькали привычные образы, которые нам вдалбливают изо дня в день. Это у нас-то, у взрослых с устойчивой психикой, пишет “Телеграф”.
А что же говорить о детях, психика которых только формируется и податлива к любому воздействию? Это, видимо, прекрасно понимают те, кто буквально напичкал школьные учебники рекламой различных брендов.
Познаем окружающий мир
Воспитание потребителя начинается с 1-го класса. Учебник издательства Zvaigzne “Познаем окружающий мир. Природоведение”, авторы Р.Арайс и др., в разделе “Вещества” настойчиво рекомендует детям пить воду Cido и класть в чай исключительно елгавский сахар. Рядом ненавязчиво рекламирует свою продукцию “Кок”. Ничего, что детки вряд ли пользуются уксусом этого производителя для приготовления пищи. Главное, чтобы бренд отпечатался в памяти, тем более что с другими продуктами этого производителя детям еще не раз предстоит встретиться на страницах учебников тех же самых авторов, того же самого издательства, но уже в более старших классах. Не беремся утверждать, насколько хорошо выучит школьник природоведение, но вот то, что лучше торговой марки, чем “Кок” или “Спилве”, в мире нет, к 5-му классу он точно усвоит.
Воспитание потребителя
Скажете, бренды появились на страницах учебников случайно? Ведь надо же чем-то проиллюстрировать задания?
Тогда откройте природоведение для 2-го класса, раздел, например, “Силы природы”. Художник без проблем нарисовал на странице 40-й бананы и термос, хлеб и груши, но почему-то испытал творческий кризис при создании изображения зубной пасты, шоколадки и йогурта. Эти товары на рисованной картинке вставлены в виде фотографий с хорошо просматриваемым брендом: “Лайма”, “Колгейт”… Кстати, к “Лайме” авторы и издатели учебников испытывают особые, видимо, патриотические, чувства — ее продукция буквально не сходит со страниц не только природоведения, но и математики.
Скажете, производственная необходимость? Но почему на нарисованной упаковке чая по-соседству можно было написать просто “чай”, а на зубной пасте написать просто “зубная паста” или хотя бы затереть на компьютере название бренда — нельзя? Почему сфотографированная в учебнике 3-го класса банка огурцов — это просто банка огурцов, а вот питьевая вода — опять-таки Cido?
Или издательство Zvaigzne даже не подозревает, что многие компании готовы платить огромные деньги за размещение их брендов в фильмах, книгах, журналах, на одежде и туалетной бумаге? В газетах, например, непроплаченные надписи брендов старательно “затираются” во избежание обвинений в скрытой рекламе. Но, может быть, к школьным учебникам подобные правила не относятся? Или бренды на их страницах оплачены?
Хорошая идея?
— Я думаю, что эта реклама не оплачена, — предположил член правления издательства Zvaigzne Арнис КИЛБРОКС, с которым связался Телеграф. — Это, в принципе, случайные фотографии брендов. Я даже не могу вам сказать, почему исключительно “Лайма” на фотографиях. Может, потому что это единственный шоколад, который… (в этом месте г-н Килброкс запнулся, затрудняясь найти подходящее объяснение, и Телеграф подсказал вариант: “Вам знаком?”)… можно сказать, что так (и засмеялся). Это просто случайно, на самом деле мы не придаем значения тому, что изображено на фотографиях. Художники берут какие-то иллюстрации, это все случайно, мы не поступаем, как пресса, сознательно не демонстрируем тот или иной товар, за который платили бы заинтересованные стороны. Это не наша забота — заработать на рекламе, мы производим учебники, а остальное — второстепенно и появилось совершенно произвольно.
— Но тем не менее вы же понимаете, что, разместив на страницах учебника, который ребенок каждый день берет в руки, рекламу тех или иных брендов, тем самым оказываете очень сильное воздействие на его еще не окрепшую психику, навязывая ему на подсознательном уровне определенный потребительский вкус?
— В принципе, вы нам подали идею, что надо за это брать деньги, потому что таким же образом это мог быть и “Марс”, и “Сникерс” — все зависит от того, кто заказчик.
— Но насколько правомерно размещать коммерческую рекламу в изданиях, которые частично субсидирует государство?
— В том-то и дело, поэтому мы за это деньги и не берем, и мы даже не думали об этом… Это ваша идея, вы нам ее подбросили! (Смеется).
Это делается специально!
Однако у профессионалов насчет “случайности” рекламы в учебниках другое мнение.
— Конечно, это скрытая реклама, — подтверждает член правления Латвийской ассоциации рекламы Ингрида Кригере. — Но наше законодательство таково, что запретить ее нельзя. Что касается оплаты, то не знаю, как в учебниках, а на обложках дневников и тетрадей она обычно проплачена. У нас это не запрещено — размещать рекламу в учебниках.
— Конечно, это делается специально, — не сомневается и директор проектов PR-агентства Eksodus Инесе Озолиня. — В Эстонии, кстати, в учебниках такое невозможно. Социальная реклама — да, пожалуйста, сколько угодно. Но никаких брендов! А у нас до этого никому нет никакого дела. Я думаю, что вопросами размещения рекламы в учебниках должны заниматься министерства по делам семьи и детей и образования.
Как выяснил Телеграф, сама Латвийская ассоциация рекламы контролем за соблюдением норм размещения рекламы не занимается, а вопросами регуляции ведает Совет по конкуренции и Центр по защите прав потребителей. Но данные организации активизируются только в случае, если зафиксирована соответствующая жалоба. Но до сих пор ни одной претензии от конкурентов или родителей учеников в связи с рекламой в учебниках не поступало, поэтому подобные вопросы службами не разбирались. А что же Министерство образования?
Будем контролировать
Заведующая бюро информации Центра содержания образования и экзаменации (ISEC) подтвердила, что в Министерстве образования, которое утверждает все учебники, видят не только текст, который пойдет в печать, но и иллюстрации к нему.
Тогда почему никто из чиновников не обратил внимания на откровенную рекламу, которой напичканы книги для начальной школы? Или видел, но не придал этому значения?
— Откровенно говоря, те критерии, которыми на данный момент руководствуются в своей работе рецензенты министерства, не предусматривают оценки иллюстраций с этой точки зрения — то есть содержат или не содержат они рекламу, — пояснил Телеграфу заместитель директора ISEC Имант Васманис. — Но в принципе, конечно, вы правы, получается самая настоящая реклама, но рецензенты не обращают на это внимания.
Скажу откровенно, я сам тоже до сих пор как-то над этим не задумывался. Мы все-таки в первую очередь смотрим, как содержание учебника способствует обучению по предмету, а не на то, присутствует или нет на его страницах скрытая реклама. На это мы не обратили внимания. В действительности иллюстрации с зубной пастой или шоколадом — это вполне нормально, но на них, конечно, не должен быть выставлен узнаваемый бренд той или иной фирмы, да, вы правы. Можно же просто написать на тюбике “зубная паста” или “шоколад”, а не “Колгейт”. Конечно, нам надо об этом подумать. Правда, сразу сейчас переиздать все книги — тоже не решение, но в будущем, конечно, следует контролировать иллюстрации на предмет рекламы. Как раз вскоре мы ожидаем издание новых учебников и обязательно обратим внимание на указанную вами проблему.
http://www.novonews.lv/news/2008/04/22/lat_gazety/036941.html