Надо же было как–то отвечать на некультурный выпад мобильного оператора в адрес моего проекта ZZ. Я убежденный пацифист и ненавижу открытых конфликтов. Но когда меня доводят до ручки…". О том, как быстро устранить соперника, запутать всех и снять сливки с любого, даже чужого проекта, Эрик Стендзениекс рассказал в интервью ДВ.
У LMT сбиты прицелы
— Мне даже неловко признать, –— говорит он, –— что на фоне умирающего рынка рекламы, который в 2009 году по отдельным позициям потерял до 60% за год, годовой оборот !MOOZ перевалил за 1 млн. латов, мы имеем плюс 10% по сравнению с прошлым годом.
— В это время директор по продажам LNT/TV5 Гунтарс Траубергс намекает, будто вы устроили для латвийских масс–медиа пир во время чумы. Дескать, бегают по экрану такие забавные желто–зеленые человечки. Ничего непонятно, но всем весело…
— Это был один из наших пиар–приемов: сбить прицелы, чтобы уже было совершенно неважно, кто кого рекламируют. А предыстория такова: на “Золотую рыбку” Tele2 неожиданно и жестоко –— я прямо слышу голос Юрия Левитана из радиоприемника — напал неприятель. “O Karte” приравнял свой самый низкий тариф к самому высокому ZZ. Ход LMT меня тогда очень удивил: и какая муха их укусила? Очевидно, это был дрозофил падающего рынка. “Метеорит” нанес им сокрушительный удар, и они озлобились… Надо было что–то предпринять.
Вступать в открытую борьбу, проливать кровь — это не мой почерк. Когда бьют по правой щеке, подставь левую. Это то, чему меня не научила церковь, зато убедил маркетинг. Не нужно ничего доказывать, лучше мы с “зеленым” будем просто танцевать! В итоге партнеру по танцу становится стыдно за свое вероломство, и он публично извиняется: друг, желтый, не знаю, что на меня нашло. Затмение какое–то, больше так не буду — и пускает слезинку… В общем, я беру все инструменты LMT и использую их энергию против них самих же… Они говорит о себе, и мы говорим о них. Репутация рыбки остается незапятнанной… И главное — никакой конкуренции, это в принципе не моя стезя. Я люблю ставить спектакли на собственной сцене, а не идти в рукопашную с режиссером соседнего театра.
“Я за гуманность до той поры,
пока я могу себе ее позволить…”
— Сейчас молодежь в троллейбусах только и обсуждает, чем же закончатся баталии ZZ с O Karte. Считаете, что ваш план удался?
— Наше общество устало от войны. O Karte исчерпала себя еще в позапрошлом клипе — всё хорошо в меру. Везде, на “твиттерах”, “драугах”, на улице говорят: сколько еще нас будут кормить этой “лапшой”. Стало пресно и невкусно… Никто не хочет вникать в тарифные схемы, вести сложные подсчеты. Я тоже не намерен наводить тоску лишь потому, что два гиганта вдруг решили устроить междусобойчик, напрочь игнорируя интересы аудитории. Но, к сожалению, пару дней назад LMT запустил новый ролик. И у меня попросту нет выбора, придется сделать ответный ход, временно приостановив сериал о друзьях ZZ . Иначе, боюсь, они запачкаются всей этой грязью. Ведь бок о бок с веселой компашкой выросло целое поколение. Подростки во многом отождествляют себя с ними. А тут, откуда ни возьмись, вылезает какой–то безликий пластилиновый индивидуум. С ним действительно пора кончать…
Двоечники из Shark Media
— Между тем, многие рекламщики говорят, что сравнение — самый эффективный способ раскрутки продукта. Люди из–за кризиса очерствели, считает, к примеру, Shark Media. Им нужен прямой sell–message, а не замысловатый Стендзениекс, заставляющий думать, в то время как человек после трудового дня хочет всего лишь развалиться на диване перед телевизором.
— В таком случае Кестутису Исакасу пора подавать на банкротство. Он мыслит не правильно на 180 градусов, полагая, что потребитель смотрит исключительно на цены и ходит с калькулятором в кармане. Он не робот, и при выборе руководствуется, прежде всего, эмоциями в диапазоне “любовь–ненависть”. А яркая вывеска “на 50% дешевле” –самая примитивная форма коммуникации. Это всё равно, что секс за деньги. Без симпатии.
Тяжелые времена, безденежье рождают дефицит чувств. Мы жаждем быть услышанными и уважаемыми. Нам не достает обратной связи. Я нарисую вам образ сегодняшнего латвийца — это маленький винтик в огромном механизме, растерянный, озабоченный, испуганный и разочарованный. Он не на что не может повлиять: водитель автобуса хамит, чиновники посылают. Посмотрите хотя бы на этот странный объект возле Кабинета министров. Жителям палаточного городка не нужна жалкая надбавка к зарплате или какие–то эфемерные соцгарантии. Они требуют человеческого к себе отношения и не получают его. А правительство глухо, как пробка. Домбровскис вместо того, чтобы снять свою непроницаемую маску и запросто выйти к бастующим, выпить с ними пива, поговорить, продолжает хранить молчание. Будто и нет никакого протеста.
Супер не то…
— Хотите сказать, что рекламная модель, ставящая на абсолютную практичность, сегодня заведомо провальна, и формула “вот вам товар, вот вам скидки” больше не действует?
— Почему же…Акции, которые проводят супермаркеты, крепко засели в голове у рядового покупателя. Но я не вижу смысла более вкладывать в этот сегмент. Все, кто привык ходить по прилавкам и водить пальцем по ценникам в поисках самого дешевого предложения, уже там. Впрочем, даже банки стали грешить тем, что переходят с имиджевой рекламы на продажу конкретного продукта. Но если бы принцип работал на 100 процентов, мы бы все закупались в Supernetto. А этого не происходит…
Мой рецепт кризисной рекламы: подсвечивайте не товар, а личность. Говорите об общечеловеческих ценностях. Не убеждайте купить, помогите человеку ощутить себя нужным. И тогда вы сможете заполучить постоянного клиента до конца его дней. Он будет возвращаться к вам из чувства благодарности. Торговец в эпоху изобилия тире повальной неплатежеспособности тоже может найти свои лазейки. Казалось бы, удивительно, почему народ валом валит на крестьянские рынки–ярмарки, где цены порой в 2 раза выше, чем в том же Rimi. Стоят в очередях, ждут момента, когда можно будет пообщаться с живой душой. А потом уйти с чувством выполненного долга: хоть кому–то в этой жизни я помог…
Человеку пресытил рынок хитов. До Латвии дошел так называемый длинный хвост: теперь интересно иметь не то, что у всех, а нечто свое, неповторимое…Слишком долго нас заставляли верить в культы — красивых людей, нужных и модных вещей. Если ты уступаешь в параметрах Анжелине Джоли, то можешь смело выбросить себя на помойку. Иллюзия постепенно рассеивается, потому как нет земле таких существ с идеальной внешностью и плавной походкой. Это не более чем фотошоп и слой тонального крема. Меня часто критикуют в том, что я использую в своих сюжетах неформатных персонажей. Старых, морщинистых, непривлекательных. Я отвечаю: очнитесь, посмотрите кругом. Мы с вами именно так и выглядим — НЕЭСТЕТИЧНО! И чем напористее тренд, тем больше против него будет реакция…
Не запутайтесь в сетях
— Идея о том, что скоро вся реклама уйдет в Интернет — тоже тренд? Похоже, сам Стендзиниекс поддался этому соблазну…
— Скажем так, всемирная паутина никогда не станет панацеей от всех бед. Заблуждаются те, кто окунулся в нее с головой. Там кормятся не более десятка ведущих концернов, а нам уже кажется, что всё человечество… Выйдите на свежий воздух: здесь сотни фирм и магазинчиков, о которых узнают единственно от друзей и знакомых. Сарафанное радио по–прежнему самый достоверный источник информации. Эдакое мини–медиа. И задача пиарщика — подать сигнал, который затем разнесет вся округа. Другими словами, реклама должна быть не более чем катализатором для бурного общественного обсуждения. Интернет — неплохой инструмент, многие событие обсуждаются на форумах. Но это не золотой ключик. Комок снега, который потом обернется лавиной публичности, можно пустить где угодно. Метеорит — яркое тому подтверждение. Совершите первый шаг, все остальное сделают за вас журналисты — вечные охотники за сенсациями. Зрители будут сходить с ума: what the fuck is going on? Какую мне избрать позицию — за или против? Дискуссии, полемика — это как раз то, что нам нужно!
В прошлую пятницу, после бутылки хорошего вина, мы с друзьями решили незлобно пошутить. Высказали на “твитере” предположение, что гиберпанк NЕО, опубликовавший в сети тайные зарплаты сотрудников госбанка, муниципальных предприятий и силовых структур, а заодно вынесший под мышкой из СГД несколько миллионов документов, есть никто иной как блоггер Бенвенуто. Это многолетний пользователь портала nemirst.lv, известный своими нелицеприятными высказываниями в адрес властей. Что вы думаете: в понедельник меня уже ждут на допросе в Полиции безопасности, потому что за выходные “Диена” успела дать по этому поводу разгромный материал… Потом объявляется Бенвенуто: сволочь, в следующий раз хотя бы предупреди. Пэбэшники разгромили пол моей квартиры… Похоже, реклама входит на территорию какого–то сюрреализма и развлечения, стираются границы между жанрами, фактами и вымыслом.
Недвижимость, банки, таблетки —
я беру всё
— Да, все хотят чего–то свежего, а получают засаленные проспекты Rimi и Maxima. Как известно, комплект любого агентства во время кризиса — это супермаркет, банк и телекоммуникации. Вам с такими заказчиками не скучно?
— По большому мне все равно, что рекламировать. Будь то простые товары, наподобие таблеток от головной боли, полировки для обуви или энергетического напитка. Или предмет с уймой сложных функций, типа лизинг — факторинг. Для меня важно другое — полная свобода самовыражения. Самый желанный клиент не тот, у которого тугой кошелек, а тот, что видит во мне последнюю надежду: мне кранты, умоляю, спасай! Ему нечего терять, и я могу генерировать идеи в форме ультиматума, став пожарником и спасателем одновременно. Искать нестандартные ходы. Допустим, мне очень импонирует идея объединения несколькими производителями своих рекламных бюджетов. Они выходят на трибуну с одним месседжем. Можно, как мы сейчас выезжать на LMT. А можно хвалить оппонента.
— К слову о безнадежных. Shark Media доказал “Музу” с помощью своей кампании Super Bebris под девизом “Живи в доме бесплатно, коммунальные за тебя заплатит компания!”, что даже сейчас можно продавать недвижимость.
— А я этого никогда не отрицал… Главное, какие условия предоставляет заказчик. Спору нет, у наших людей все еще водятся деньги. Мы — продукт Советского времени с его удивительной способностью экономить. Все получали по 100 рублей, но у всех всё было, даже несмотря на то, что витрины стояли пустыми. Я бы с удовольствием подписался на авантюру с недвижкой. Особенно после того, как стало известно, что сейм принял поправки по Иммиграционному закону: инвестируй в собственность 25 тысяч латов и сможешь получить вид на жительство в Латвии. Это поворотный пункт в рекламе жилья для стран СНГ. Надо лишь подлить немного бензина в укоренившиеся стереотипы, и москвичи будут раскупать квартиры, как горячие пирожки. А подача проста: старая–добрая Рига, но уже совершенно новая. Фашизм тут не так поднимает голову, как может показаться. Это для Востока. Для Европы другое послание: в Латвии уже не джунгли, и приезжим, заселяющимся в гостиницу, необязательно брать с собой туалетную бумагу.
Уши Шлесерса
— Кстати, вы очень осторожно высказываетесь о новом рекламном заказе “Live Riga” от Рижского бюро развития туризма. А вот ваш коллега из McСann Erickson разнес его в пух и прах. Молчите из–за того, что “Live Riga” –— затея Шлесерса, а сам политик — ваш давний “поклонник”?
— Не буду “прикидываться”. То, чем занимается Айнар — мне по–настоящему нравится. Он стал одной из немногих заметных фигур, способных четко формулировать ответ: да–нет. Остальные предпочитают переводить разговоры в философское русло. Наши народные избранники пребывает в перманентном состоянии нерешительности, не умеют задавать вопросы и планировать свои действия. Потому мы и оказались, там где есть… Что касается “Live Riga”, проект, насколько мне известно, уже на первом этапе дал весьма неплохой эффект. По заверению Air Baltic число российских туристов, проходящих через аэропорт, выросло на 116%.
— Конечно, ведь Бертольд Флик занял собой всё информационное пространство. Видели бы вы, как зеленели другие турагентства на презентации “Live Riga” в Москве. О них там не было сказано ни слова…
— Думаю, Air Baltic заслужил этот кусок от пирога “паблисити”, вложив полмиллиона латов в его приготовление… Другие туроператоры предпочитают только откусывать, без каких–либо затрат. Более того, они еще спрашивают, а сколько вы нам приплатите за участие? Советское мышление с пунктиком “Халява превыше всего” очень тяжело искоренить, особенно в туристическом бизнесе, где с вами даже не будут беседовать без четкой расстановки сумм откатов.
В целом, Шлесерс поймал правильную частоту. Москвичей убивает жестокий ритм жизни. Они пытаются вырваться, как можно дальше — Тайвань, Бангкок, Таиланд. И Латвия в этом смысле отличная альтернатива, чтобы отключиться на два–три дня, спустить тормоза. Добраться — нет ничего проще. Расстояние сопоставимо с дорогой от Кремля до Кольцевой. Поэтому мы однозначно примем участие в конкурсе по разработки “промоушена” “Live Riga”. Что будем рекламировать? Культуру, взморье, языковую среду. Можно сделать несколько акцентов на аэродиум и спа, но основной образ государства должен остаться неизменным. Туристам нужна проверенная отчетная система, в которой совпадают ожидания и их прежний опыт. Иначе приходит разочарование, как это было с англичанами, которые пять лет назад затеяли крупную кампанию Cool Britain. Пытались избавиться от своего консервативного стиля и потерпели полное фиаско. Ну не хотят иностранцы воспринимать их по–другому. Так и с нами…
— Значит Айнар Щепчинский (директор McСann Erickson — от ред.) заблуждается?
— Нет, ему просто не повезло: он работает политтехнологом у Jaunais Laiks и Pilsoniska savienība. Если партийные товарищи узнают, что он подвязался к Шлесерсу, его съедят с потрохами. Такой вот побочный эффект имеет отечественная политика: приходится говорить плохо о хороших начинаниях и метать огненные стрелы в адрес своих друзей. А вечером вместе пить пиво и извиняться…
— Получается, что в Латвии до сих пор “лакомые” заказы достаются только тем, кто ближе к политической кормушке?
— Отнюдь. Близость к политическим кругам — это следствие, в первую очередь должен быть талант. Время блата прошло. Слишком рискованно. Можно поплатиться головой в случае провала. Почему вы думаете, у меня сложились такие теплые отношения со Шлесерсом? Я хорошо знаю свое дело и в тот момент, когда у Стендзениекса закончится вдохновения, с ним быстро распрощаются. Айнар — человек прямой, долго тянуть не будет. В рекламном бизнесе никакие прошлые заслуги не могут служить гарантией успеха в будущем. Поэтому каждое утро я захожу в офис, ощущая себя полным дураком и совершенно не представляю, какое оно будет — решение новой задачки… А идти вперед с каждым разом становится всё сложнее. Уж очень зудит клеймо “гуру” (смеется): хуже ты не имеешь права, а лучше пока не умеешь…
Доктор Хаус — это про меня
— И каких результатов требуют от гуру?
— Больше “яблок” за те же деньги. И главное — быстро! Мы стараемся объяснить, что на этой площадке так не играют. Здесь действует принцип шахмат. Иногда надо пожертвовать пешкой, чтобы взять ладью. Обыграть соперника в конце партии. Создать долгосрочную стратегию, благодаря которой клиент не только увеличит долю рынка, но отшлифует имидж, станет более влиятельным и с классной атмосферой внутри компании. Многие, однако, не выдерживают: окей, пусть будет стратегия, но тут мы немного вильнем. Тогда я, как доктор Хаус, режу, но снимаю с себя всю ответственность. Нет смысла препарировать желудь, если следует вырастить дерево. Tele2 нас понимает. И в случае с желтым человечком не ставил нам планку — повысить уровень продаж. Тут всё хитрее: нужно дать возможность клиентам ZZ почувствовать себя фанами команды, которая забила гол. Мы круче, поскольку нам всегда есть, чем ответить.
— И какое нам ждать продолжение? Бои без правил, забеги с “O Karte”… Вы, наконец, перейдете из виртуала в реальность?
— Хм, мы с вами могли бы договориться о гонораре… Посмотрим, нам пока хватает долгоиграющих проектов с Rimi и Цукменсом. Образ последнего, правда, слегка смазал Калвитис… Помню, когда их впервые засняли вместе, ваша братия тут же выдала саркастическую справку: дескать, вот здесь стоит премьер, а здесь — свиномен. Не перепутайте, читатели! Шуму было… Потом поступила директива сверху — вместе героев не фотографировать. Стыдно признать, но латыши напрочь лишены чувства юмора. Оно у них ампутировано. Такая вот особенность маленького народа, который долгое время был под кем–то. Под всеми подряд. Мы стараемся сохранить последние жалкие остатки собственного достоинства, полагая, что шутка унижает, убавляет нашу ценность. И бросаемся на каждого, кто представляет из себя потенциальную угрозу. Но думаю, рано или поздно мы достигнем самодостаточности. Менталитет тоже можно “редактировать”. Запустим специальную передачу, в которой шаг за шагом будем прививать населению самоиронию: тут нужно похлопать, тут посмеяться… В общем, будет и на нашей улице Прожектор–перис–хилтон.
— И когда Стендзиниекс начнет эпатировать публику?
— Когда будет заказчик… Большая ошибка наших коммерсантов, пытаться угодить всем. Это с одной точки зрения, если рекламная кампания развеселила половину аудитории и озлобила вторую, ее нельзя назвать успешной. С другой — тебя все–таки полюбили 10% процентов. Ты стал их лидером, звездой, яркой, заметной личностью с характером.
“Деловые Вести”, № 9.